2020年电热水器行业:零售持续下行 价格战成主旋律

自房地产红利消失后,新增需求大幅受阻、短期内又无法凭创新撬动存量市场的电热水器行业,就一直处于困顿不前的状态。行至2020年,在新冠疫情这一黑天鹅事件的雪上加霜下,电热水器的零售规模毫无悬念地迎来了连续第

自房地产红利消失后,新增需求大幅受阻、短期内又无法凭创新撬动存量市场的电热水器行业,就一直处于困顿不前的状态。行至2020年,在新冠疫情这一黑天鹅事件的雪上加霜下,电热水器的零售规模毫无悬念地迎来了连续第四年的下滑。

020年电热水器行业:零售持续下行

据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年1-10月,电热水器的零售量1692.3万台,同比下降8.7%;零售额规模176.0亿元,同比下降16.0%,即便是年末有双11、双12这两大零售热点加持,也难改双双下行的大势。其中,零售额的降幅接近于零售量降幅的一倍,可见今年在行业重压之下,价格战火之猛烈。而过度的价格竞争,显然也不利于行业规模的壮大。

当然,夜再黑也总有微光闪烁。尽管在负重前行,但并非没有增长机会。更具普适性的电热水器,在广袤的乡镇及农村市场,有着充分的下沉空间;凭借价格偏低、安装简单等优势,线上的增速也依旧较为乐观。但要真正走出行业困境,对于同质化严重的电热水器来说,从源头上突破创新瓶颈,才能为行业注入新活力、新动能。

020年电热水器行业:零售持续下行

健康、速热、节能、智能等产品卖点,基本代表了电热水器行业当前的技术方向

下沉市场托底,行业仍有增量空间

尽管热水器全年市场的消费总量在下降,但一直以来,热水器的市场普及率在各级市场差异都比较大,城镇百户拥有量97,已接近饱和,农村地区为69,仍有增量空间。

而2020年突发的疫情,导致公共浴所关停,尤其北方农村市场消费者的洗浴需求被迫转移至家中,恰巧催动了普及率较低的四六市场的新增需求释放,初装成本低的电热水器,加之有电就能安装使用的便利性,深度契合农村用户需求,成为了明显得利者。

从奥维云网的线下监测数据显示,2020年1-12周电热水器规模同比呈正增长趋势的197个区县,多集中于T4-T5市场。其中,T5市场有123个,T4市场有57个。这一部分区域市场的太阳能热水器保有量较高,其“靠天用水”的产品痛点明显,在冬季使用有着诸多不便。而电热水器性价比高、安装和使用便捷,可以说是最佳的“替补选手”。

与此同时,下沉市场作为增量驱动引擎,也受到了阿里、京东、苏宁等各平台渠道的高度重视,并在近两年争相加快布局,比如:阿里全面重启“聚划算”,致力于加速渗透下沉市场;京东上线“京喜”拼购APP,把挖掘下沉新兴市场作为了年度重点;苏宁则致力于3年在全国再造1000个“拼购村”……这一系列动作,在很大程度上降低了品牌的下沉成本,从而进一步推动着电热水器在农村及乡镇市场的销售和普及。

整体均价下跌,价格竞争走向两级

基于自身产能过剩、同质化严重等问题,电热水器市场的价格竞争一直都十分激烈。近两年,在市场承压、竞争加剧下,本就处于低位的行业均价,仍在继续下探。

据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020全年,电热水器的线下均价为1890元,同比去年减少31元;线上均价为949元,同比去年减少53元。回顾2020年,线上份额的提升,以及直播经济的爆发,都进一步挤压了电热水器的利润空间。

某国内品牌负责人表示,电热水器行业已经进入存量竞争时代,电商市场也已进入红海阶段,这导致品牌竞争更加激烈,价格战成为了实现规模效应的关键手段。在通过价格策略实现市场出清之后,行业头部品牌才能享受寡头竞争格局带来的盈利提升。

020年电热水器行业:零售持续下行

一方面,缺乏显著优势和独特卖点的产品,其价格进一步走低,行业的价格竞争更加激烈。另一方面,伴随着市场饱和度的提升,伴随着消费升级的大潮,电热水器行业已经从满足刚需过渡至满足改善型需求的阶段,高品质、高价位的产品也在加速占领着更大市场。

据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年1-10月,价格在1499元以下的低端产品和价格段在3000-3999元甚至5000元以上的高端产品,行业占比均有所提升。在后疫情时代的消费分层加剧下,电热水器行业的价格竞争正在走向两极。

020年电热水器行业:零售持续下行

60L仍是主流,产品功能更细分

作为传统品类,电热水器发展历史较长,技术上也比较成熟,体现到产品创新上迭代速度进入缓慢周期,导致消费者的选择趋于稳定。据奥维云网(AVC)推总数据显示,2020年1-10月,60L容积段的电热水器,不管线上线下均占据整体一半的零售份额,长期稳居市场主流位置;50L与80L容积段的电热水器占比差距不大,变化幅度也不大。

目前,现代家庭人数多为3-4人,60L容积的电热水器一般也能满足3-4个人用,加上每次洗浴中间有间隔时间,60L的容积要比50L容积更具有弹性。

2020年疫情之后,人们不仅开始意识到健康的重要性,同时也在漫长的隔离期间开始注重提升生活品质,因此对于产品的颜值、速热、健康、智能功能等有了更高层次的追求。这就倒逼着电热水器厂商不断去进行升级,体现到产品功能上,朝着专业化和全面化的方向进行深度布局,比如:A.O.史密斯的速热型金圭内胆电热水器,具备高颜值外观、增强版双驱动更速热、专利金圭特护系统更耐用等诸多硬核优势;卡萨帝的7星级健康沐浴MAX3系列,同时具备滤杂、活水、抗/抑菌、除菌、3D高温加热、低温阻垢、模块阻垢7个功能。换新需求是电热水器在存量市场的增长动力,品质化、高端化的转型趋势将日益凸显。

另外,为了拥抱正在强势崛起的年轻新势力,电热水器企业也将触角延伸到了个性化、细分化、年轻化的新领域,并涌现出了一些可圈可点的新品。比如,针对美肤达人的美的VC柠檬芯电热水器,针对新手妈妈的海尔电热水器MK5,甚至还专为养宠人群增设了“萌宠洗”模式……围绕着细分人群进行的差异化创新,将为传统的电热水器行业注入新鲜活力。

龙头优势扩大,行业洗牌加剧

跟燃气热水器市场的品牌混战不同,电热水器的行业集中度较高,且早已形成了“3+X”的相对稳定的品牌格局,海尔、美的、A.O.史密斯牢牢稳居行业前三甲的位置,且在规模效应的持续深化下,这种“强者恒强”的领先优势仍在进一步扩大。

020年电热水器行业:零售持续下行

2020年,随着消费分层、需求分化的加剧,海尔和美的采取的多品牌策略开始显露成效。以有着“双11”大促节点、战局最为激烈的11月份为参考,据奥维监测数据显示,海尔旗下的统帅、卡萨帝在线下的销量占比分别为6.42%和5.54%,均赶超万和、万家乐紧随前三甲之后,其中卡萨帝作为高端品牌,当月的销售额占比达到了11.65%,稳居行业第四;主打中低端的统帅,在电商平台的表现则更为优异。

美的系的COLMO作为新近推出的高端品牌,同样来势凶猛,11月在线下的规模占比已冲进行业前十;另外,瞄准年轻群体、专攻电商渠道的华凌,11月在线上的零售量和零售额占比分别达到了5.38%和3.59%,分别占据行业第四、第五的位置。

在龙头企业多品牌矩阵的步步紧逼下,万和、万家乐的市场份额被不断瓜分,而更多中小品牌的日子则更为艰难,在汹涌而来的疫情洪流中,无奈退出市场舞台。未来,随着头部品牌的份额日益稳固,电热水器行业的市场集中度将进一步提高。

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