三星QD-OLED电视为何“姗姗来迟”

3月中旬,业界期盼已久的三星QD-OLED电视终于揭开了神秘面纱,比原计划的亮相时间晚了两个多月。然而,这并不意味着姗姗来迟的三星QD-OLED电视将快速走向消费市场。

如无意外,QD-OLED将于今年扛起三星在大尺寸OLED领域竞争的大旗,但已经量产的QD-OLED面板尚不足以支撑QD-OLED电视实现全面落地。让三星这家全球最大电视厂商尴尬的是,QD-OLED电视“难产”的背后,还隐藏着更为棘手的难题。

三星QD-OLED电视迟到 面板良率惹的祸

QD-OLED即蒸镀蓝光OLED+QD彩膜技术,是一种完全采用QD(量子点)技术的自发光显示屏,它将QLED和OLED两大显示技术的优势集为一体,具有低能耗、宽色域,高亮度、超广视角等优势。

2021年11月的最后一天,三星显示(SDC)举行了QD-OLED面板出货仪式,QD-OLED面板在经过两年多的研发和试产后,终于实现了量产。此时,三星QD-OLED电视似乎也已经呼之欲出。

按照原定计划,三星电子要在今年1月初的CES2022(2022国际消费类电子产品展览会)上秀出QD-OLED电视,结果这款电视并未如期而至。在这届展会上,QD-OLED电视的全球首发被索尼“抢了去”,戴尔则首发了全球首台QD-OLED显示器。

今年3月份,一家美国网站曝光了三星QD-OLED电视的更多细节。在三星电子没有官宣的情况下,三星QD-OLED电视以这样的方式率先在美国市场被悄悄推出了。根据三星电子最初的意向,三星QD-OLED电视会被推广到包括韩国在内的亚洲和欧洲市场,但时间很可能推迟到2022年底或更晚。

那么,是什么原因造成了三星QD-OLED电视的“迟到”?

奥维睿沃高级研究经理荣超平告诉《中国电子报》记者:“其中的一个重要原因是QD-OLED电视面板的良率低,大约在50%,未达到市场的预期。由于QD-OLED电视面板价格偏高,不能匹配电视品牌厂商对成本管控的要求,继而影响了QD-OLED电视的终端定价。此外,QD-OLED电视的品质、市场接受度仍需时间验证。”

据群智咨询预计,2022年全球QD-OLED电视出货规模约为70万台,未来出货规模将稳定增长,预计2024年有望超过100万台,但整体市场规模依然相对有限。“预计未来较长一段时间内,QD-OLED电视的市场规模将受面板供应的影响。”群智咨询TV事业部资深分析师孙健表示。

近日,三星显示在其内部公告栏上宣布,QD-OLED面板良率已经达到75%,并强调将很快实现90%以上的良率。记者了解到,自去年11月开始量产以来,QD-OLED面板初期生产良率不足50%,而三星显示在今年年初设定的年内良率目标为70%。

有业内人士分析认为,良率提升并不一定会成为三星显示扩充QD-OLED面板生产线的“转折点”。由于大尺寸OLED市场规模偏低,即使良率快速提升也难以保证盈利。

“首发权”旁落 故意还是无奈?

三星显示在量产QD-OLED面板之后,将为索尼、三星电子等知名终端厂商供货。这样一来,就打破了lgD在大尺寸OLED面板领域一家独大的格局。

记者了解到,当前在全球OLED电视市场,虽然有很多品牌参与其中,但销量主要集中在LG电子和索尼两大品牌。这些电视品牌所使用的面板几乎全由LGD供应,由LGD生产的W-OLED面板在大尺寸OLED面板市场占据绝对垄断地位。

“在过去七年,大尺寸OLED电视一直采用LGD独家的W-OLED技术。尽管OLED电视阵营越来越大,但是终端市场的零售表现却一直差点火候。QD-OLED面板的面世在一定程度上解决了OLED大尺寸面板供应商单一、面板供应短缺等问题。”中国电子视像行业协会副秘书长董敏告诉记者。

近年来,随着中国企业开始在液晶显示领域占据绝对主导地位,三星显示、LGD等韩国面板企业在逐步退出液晶面板市场之后,会将重心转向OLED领域。4月初,据韩媒报道,韩国有关部门正在考虑将OLED指定为韩国国家战略技术。若该提议通过,意味着OLED相关企业可以在设备投资和研发成本方面获得可观的税收优惠。

三星显示逐步退出LCD业务之后,将未来“押宝”在了QD-OLED技术路线上,并早在2019年就斥巨资进行布局。到2025年,相关投资将达13.1万亿韩元(约合703亿元)。三星显示将QD Display项目上升至战略高度,希望以此来领导OLED市场。

然而,三星电子却迟迟没有推出自家QD-OLED电视,反而让索尼和戴尔捷足先登。这一结果的出现,究竟是三星电子故意为之还是无奈之举?

事实上,在庞大的三星集团中,生产QD-OLED面板的三星显示和生产电视的三星电子在各自诉求上存在差异。此前,就有业内人士透露,这两家三星子公司在QD-OLED面板价格谈判上出现了争议。

一方面,三星显示虽然目前产能有限,但却雄心勃勃,近期还在与多家IT设备制造商进行了商讨,以实现QD-OLED面板应用产品的多样化。另一方面,三星电子在QD-OLED面板短缺的情况下,不得不将合作之手伸向另一家韩国面板企业LGD,由其来提供W-OLED电视面板。

从目前的情况来看,LGD今年会向三星电子供应约150万块OLED面板,采用这些面板的QD-OLED电视最早将于9月发布。三星电子首次使用LGD的W-OLED面板,也预示着三星电子的电视业务战略将不可避免地发生变化。

《中国电子报》记者通过采访多名业内人士了解到,三星显示最终选择分别由戴尔、索尼首发QD-OLED显示器和QD-OLED电视,主要是考虑到这些品牌在高端市场的引导力和影响力。

孙健表示,QD-OLED面板尚处于量产初期,产能有限、产品定位高,在电视市场与专注高端的索尼具备极强的契合度。而三星电子之前专注于LCD电视,对于OLED电视的发布略显谨慎。

“索尼和戴尔分别在TV和IT领域具有极强的号召力。在大尺寸OLED技术的产品引领和市场推广上,索尼贡献颇大。”董敏向记者表示,一项新技术能否成为主流,不仅仅取决于其性能指标,更重要的是整个产业链和商业生态的形成。因此,三星显示在QD-OLED面板供应初期,就需要引入非自有的品牌来进行背书。对于三星电子来讲,亦可通过时间差来消化和缓冲市场对其电视产品策略调整的反应。

电视技术选择“举棋不定” QD-OLED未来如何站位?

对于三星电子而言,QD-OLED电视“难产”的背后,隐藏着一个更为棘手的产品定位问题,关系着三星QD-OLED电视的未来发展。

在全球电视市场,三星电视无论是品牌认知度还是产品销量,都有着明显的优势。但在三星电视的高端阵营里,QD-OLED电视并不是其唯一宠儿。除了OLED电视之外,还有两个大类——Micro LED电视和Neo QLED电视(Mini LED背光电视)。

“三星作为全球电视市场的领导品牌,其高端电视产品逐渐形成多元化布局的路线。”孙健表示。

据了解,三星高端电视产品的排序如下:Micro LED电视位于产品金字塔顶端,以商用为主,未来将逐步向消费品类渗透;采用Mini LED背光的Neo QLED电视是三星LCD电视的高端系列;再下来是定位中高端的QD-OLED电视,地位要高于W-OLED产品线,三星电子将其放在Mini LED电视之下的一个档次,是出于对QD-OLED面板量产规模以及LGD的W-OLED面板供应依赖的担忧。

“三星显示寄希望于用QD-OLED来卡位下一代显示,淘汰大尺寸LCD业务。而从三星电视的角度来看,早先它在Mini LED和QD量子点上已经倾注了大量的推广资源。因此,综合面板供应和产品路线的持续性,OLED电视当下只能是三星电子其他电视产品类型的补充,采用边走边观望的策略,而不是作为主推产品或旗舰产品。”董敏说道。

据悉,三星电子计划今年9月份推出W-OLED电视。荣超平告诉记者,出于整体考虑,QD-OLED电视的定价将略高于W-OLED电视,意在使产品形象高于W-OLED电视,但二者的定价并不会拉开太大差距,以此保证QD-OLED电视在终端市场上的竞争力。

“三星电子产品阵容的布局变化,体现了三星电子在下一代产品技术选择上的举棋不定。”董敏认为,尽管三星电子今年发布的电视产品将分别采用QD-OLED面板和W-OLED面板,但并不代表其产品的侧重方向会发生改变。至于QD-OLED技术在泛OLED产品中的渗透度,需要看三星显示的良率提升状况。

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