奥马电器——借资本市场赌明天

易科家电网原创:4月16日,一向以出口为主业的奥马电器正式登陆深交所,成为近年来国内冰箱行业为数不多的上市企业。不过,随即有媒体质疑,在全球出口增幅放缓、国内家电业普遍不景气的今年,奥马电器“择机”上市有借IPO“过冬”的嫌疑。

上市是必然还是偶然?

上市后,给奥马电器带来的变化是什么?答案是大量的募集资金。

奥马电器计划通过公开发行股票募集6.78亿元,用于多门大容量节能冰箱项目以及国内市场营销网络等五大项目建设。4月25日,就在奥马电器公布第一季度财报的当天,公司发布公告称,本次募集资金净额仅为4.15亿元,与总需求资金存在较大缺口,暗示本次发行未达预期。

为确保冰箱产品线扩建项目进行,奥马最终中止了研发中心、营销网络及蒸发器三大新建项目,截至目前这些项目均未开始投资。奥马电器董事会表示,这三大项目仍具有广阔的市场前景,不排除重启的可能。

不过对奥马电器而言,扩大产能显然是当务之急。公司董事长蔡拾贰在接受媒体采访时称,目前奥马电器发展的最大瓶颈是产能严重不足。一位奥马前员工的微博证实了这一点,她回忆道,至今还对那段“日夜倒班的日子”记忆犹新。而业内另一名记者也清晰的记得,今年2月份,奥马电器为尽早实现100万台新增产能开工,忙于在中山一代大量招工的深刻场景。

据报道,今年4月16日,奥马电器4135万股新股在深交所挂牌上市,发行价11元/股。开盘后涨幅最高达38.18%,报15.97元,但因盘中成交价较开盘价首次下跌达到10%,自09时37分56秒起被实施临时停牌。

业内人士认为,奥马电器上市第一天就遭遇停盘尴尬,说明股民对奥马电器未来情景并不明朗,其成长性和持续盈利能力值得关注。

奥马电器,一家并不为公众所熟知的冰箱制造企业,通过上市大笔募集资金一度成为业内瞩目的焦点。奥马电器成功借助资本市场这一平台,给企业注射了一剂强心针。

海外市场淘金难

自2002年成立以来,奥马电器就专注于冰箱代工出口。奥马电器曾宣称,企业一直稳坐ODM第一把交椅。但实际上奥马电器前五位最大的订单客户基本无变化。近3年来,奥马电器近一半的销售收入依赖于CANDY、TCL、惠而浦、GGV、KESA等冰箱企业。

不过,近3年来国外销售对奥马电器主营业务的贡献率连年下滑。数据显示,2009年奥马电器海外销售占比曾高达70%,而到2011年已经下滑至62%。另外。报告期内大客户为奥马电器带来的销售占比也从2009年时的49%一路下降至35%,销售总金额也相应出现下滑趋势。

以欧洲市场为例。欧洲一直是奥马电器最主要的阵地,占据一半以上的市场份额,但随着欧债危机的爆发,欧盟相应提高了对本地经济的保护,出口标准随之提高,这让奥马电器对欧出口一度陷入泥潭。奥马电器公布的数字显示,对欧销售比例已从2009年时的60%大跌至41%。

事实上,出现需求下滑的不单单是欧洲。奥马电器副总经理姚友军称,“不仅是欧美地区需求下降,中东及北非的动荡政局,也使得这些地区的需求减少。总体来看,海外市场需求正处于下滑通道。”

同时,作为出口型企业,奥马电器还存在不可避免的财务风险。公司主要以美元和欧元做为结算,且以美元结算的收入比例逐步提高,2011年已经上升至60%。但是受人民币对美元汇率波动的影响,仅2011年,奥马电器汇兑损失就高达3147万元。据奥马电器招股书称,人民币对美元每升值1%,奥马电器利润总额就会下降893万,这对公司业绩产生的影响十分强烈。

另外,近3年以来,奥马电器原材料成本占产品成本的比重保持在90%左右,因此公司经营业绩受原材料价格波动的影响很大。尽管奥马电器宣称,已经对采购行为进行了集中式管理,具备一定的采购议价能力,但从奥马电器发布的财报中仍可推算出,公司2011年的净利润增长速度已经由2010年的85%骤降至9%。

不甘只做嫁衣

10年的外贸生涯,奥马电器对于海外出口的酸甜苦辣了然于心,其实在未上市前公司就对海外市场有了新的理解和新的定位。

奥马招股书中披露,公司认为低端代工无以为继,今后出口产业必然要面临结构升级。中国家电业协会在《中国家用电器工业十二五发展规划的建议》中也明确提出,我国家电行业需要改变发展模式,改善出口结构。

其次,外部环境的剧烈变化也深深的影响着奥马电器的每项决策。当前,全球冰箱市场正处于产品升级换代的关键时期,冰箱正在朝大容量、多门、智能化、风冷方向发展。而在接受媒体采访时,奥马电器董事长蔡拾贰承认,这恰恰是奥马电器目前产品阵容不足的地方。

面对冰箱产业向高精尖转型,以及行业集中度进一步加强的趋势,如果不能及早顺应这一变革,不能掌握核心技术,那对奥马电器来说无异于逆水行舟。

多年来,奥马电器习惯了为业内冰箱企业做ODM,只顾为他人做嫁衣,赚取微薄的代工费。据悉,业内熟知的冰箱品牌TCL、美菱、荣事达、伊莱克斯等都是奥马电器的代工对象,且TCL寻求奥马电器代工的投入连年增加,已经成为奥马电器全球前五位最大的订单客户之一,占其总销售收入的9%。

从2007年开始,奥马电器开始关注中国市场,并尝试寻找新的突破口,往日为国内企业代工积累的经验则恰好成为打开中国市场的一把钥匙。如今,奥马电器已经不再“甘做嫁衣”,随着公司战略的逐步转变,奥马电器开始主动减少与国内企业的ODM合作,以规避自主品牌推广与ODM业务的潜在冲突。

当然这也意味着,一段时间内奥马电器整体销售规模将呈下降趋势。

难成“后起之秀”

可是,要想一步登进中国冰箱市场谈何容易。产经评论家洪仕斌认为,中国白电市场竞争已经十分充分,单纯依靠成本优势已经不足以与国内企业竞争,如果不能找到差异化发展之路,那就只能“随波逐流”。

该如何拓展国内市场?在回答记者提问时,奥马电器董事长蔡拾贰表示,奥马将借助“双冻力技术”和“氦质谱检漏技术”,突出奥马品牌的高性价比优势。在渠道拓展方面,将选择农村市场、大城市的综合超市渠道以及新型的网购渠道作为重点发展方向。

在奥马看来,在品牌驱动无法奏效的现实面前,只能先从产品和渠道下手。

在高端冰箱领域,奥马电器已经没有立足之地。海尔、美的、海信、美菱已经形成了稳固的高端竞争格局,且新一批高端冰箱产品将很快面市,“后来者居上”的奇迹恐怕难以出现。因此,奥马电器只能独辟蹊径,再次将海外运作经验搬到国内,借助成本控制这一优势,从中低端产品切入国内市场。

但有分析人士指出,奥马电器还未决战就退出与国内冰箱巨头的正面碰撞,也预示着奥马电器已经与未来冰箱产业的发展趋势渐行渐远。

中怡康统计数据表明,2011年中低端冰箱市场份额下滑明显,而高端冰箱产品份额则持续递增。其中,三门冰箱增长了28.7%,多门冰箱增长了28.9%,对开门增长了14.6%。显然,消费者需求已明显转向高端产品。

一方面产品突破不得力,另一方面奥马电器的渠道布局也令人担忧。这种“农村包围城市”的拓展策略或将遭遇“时运不佳”的厄运。据了解,受国内需求不景气的影响,今年国内白电企业不约而同将三四级城市作为重点开拓的区域,纷纷通过让利经销商的形式争取渠道份额。奥马电器此次也将销售重点放在中低端市场,无疑会与其他白电企业狭路相逢。

奥马电器称,公司争取5年内使奥马品牌国内冰箱市场占有率排名前五。尽管业内对此持有较大疑义,但奥马电器已经开始着手挑起“价格战”,试图通过大规模促销活动进一步拉低中低端产品价格,以期快速实现市场份额的扩张。

未来竞争压力大

与奥马电器一样,近期不少冰箱厂家提前启动五一促销活动,侧面说明今年冰箱市场整体需求萎靡。

海信科龙副总裁甘永和透露,“今年国内冰箱的销量将下降20%~30%,从去年的5000万台下滑至4000万台。”分析机构也认为,中国冰箱业产能过剩三成,今明两年将迎来行业洗牌。

今年一季度,多数冰箱企业出现了业绩下滑,总营收停滞不前。一季度惨淡的数据表明家电行业寒冬还在蔓延。在市场整体需求不振,企业竞争愈加激烈的现实面前,有证券机构担忧,奥马电器新项目建成后或出现销量不达预期的风险。

事实上,今年计划扩张冰箱产能的企业不仅奥马电器一家。一季度业绩表现原地踏步的美菱发布公告称,公司正以募集资金的形式扩大豪华冰箱的产能,企业寄希望于通过6月初投产的雅典娜豪华冰箱120万台生产线,提升今年的整体营收。海信科龙也宣称,正积极调整产品结构,适时推出法式多门冰箱和欧式三门冰箱等高端产品。

家电产业观察家刘步尘在接受媒体采访时表示,目前,奥马冰箱的最大短板仍然是品牌力不足,但是他也同时指出,借助资本市场的力量这种状况可以改变。

奥马电器在4月25日发布的一季度财报中预测,今年上半年,公司预计归属上市公司股东的净利润有望获得同比增长。但给出的业绩变动的解释却是,募集资金到位归还银行贷款利息支出减少,以及尚未使用的募集资金可以增加利息收入。

在奥马电器看来,上半年业绩变动与新增产能的拉动无关。

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