节节败退的三星冰洗,还能主导中国家庭生活方式吗

这些年来,在中国家电市场上纷纷退出的外资品牌,内心总是有一股执念:我的技术是最好的,我的设计是最潮的,我虽然卖不了多少产品,但我仍然可以主导中国的消费潮流和生活方式。

这些年来,在中国家电市场上纷纷退出的外资品牌,内心总是有一股执念:我的技术是最好的,我的设计是最潮的,我虽然卖不了多少产品,但我仍然可以主导中国的消费潮流和生活方式。

最早怀着这个梦想的是LG电子,其在中国市场推出的高端美学家电品牌玺印,至今都悄无声息,已彻底沦为“自娱自乐”的标签;如今,开始朝这一梦想进军的是三星电子,这家企业的冰箱、洗衣机业务自进入中国市场以来,从未像电视那么风光,至今未跻身市场的主流,获得中国更多用户的认可。

节节败退的三星冰洗,还能主导中国家庭生活方式吗

进入2020年下半年以来,面对家电消费市场的复苏和启动,海尔、美的、格力、海信等行业巨头纷纷强势启动一线市场的引爆,已经在中国冰箱和洗衣机市场“徘徊”多年的三星家电,也开始行动了。

首先,就是给自己整了一个“大帽子”:三星生活方式家电产品品鉴会,意在释放三星家电已超越传统产品的竞争,开始在中国市场争夺生活方式的话语权;其次,则是找来两个“花架子”:灵变·炫彩系列冰箱、灵净·呵护系列衣物护理机,就是冰箱和干衣护理机,主打的不只是功能,而是外观的设计和搭配;再者,要走一条“不寻常”的路,不是跟国美、苏宁等家电连锁合作,而是跟百货大楼、友谊商场等高端商场合作;同时,不再是面向家电业内推广,而是面向时尚生活群体的推广。

显然,从中可以看出,三星家电一直想在中国不断升级的高端消费群体市场上占据“一席之地”,也希望可以将自身多年来在韩国本土市场的高端产品、时尚设计优势在中国市场上进行复制和落地。却忽视了几个重要的命题:

一、在全球家电市场来看,特别是冰箱、洗衣机等品类上,三星都不是高端品牌代言人。比如,在美国市场,因为低价销售抢市场,三星洗衣机就被惠而浦举证后被征收“反倾销税”。所以,三星冰箱和洗衣机要想在中国市场成为高端品牌,显然不是推出几款高价产品,就能如愿以偿。必须要清醒地意识到,三星在中国白电市场上,从来都不是高端的代名词。

二、从中国家电市场来看,三星灵变·炫彩系列冰箱、灵净·呵护系列干衣护理机,产品定位出现严重的“水土不服”。一方面,可以看到,这2个系列,并不是三星为中国家庭专门设计的,而是直接将韩国产品照搬过来;另一方面,这两款产品主打的场景和用户群体紊乱,当前中国家庭装修流程是前置式下的嵌入式与集成式,装修与设计是一体的而不是分割,三星这两个系列的冰洗产品,更多还是后期的设计装饰。与中国家庭布局会格格不入,而且缺乏相应的空间位置。现在很多家庭都是冰箱入厨房,而不是放在客厅。

三是,从中国家庭消费来看,三星家电显然低估了中国用户的智商。主打设计、自由组合的三星灵变炫彩冰箱,一个2门冰箱售价近1万,而一个单门冰箱售价高达1.5-2万,仅2个冰箱组合售价高达到3万多元,却只有三门,而且核心卖点竟然是外观的设计和组合。一台干衣护理机的价格更是高达2万多元。自此,相信不少家电业内人士会说,三星家电的这一步棋不是布局市场和高端消费者,而是自己一直以来的盲目自大内心全方位展示,完全无视中国市场的用户、对手,以及认识不到自身的尴尬商业地位。

四是,从三星家电自身来看,这些年来其在中国冰洗空等白色家电市场上,一直处在步步下滑通道之中,并没有任何好转的势头。在这种背景下,随着市场销售规模的收缩,转而探索一条“小众化”之路,从产品正面竞争转向生活方式的引导,想法是好的,但却忽视了一个重要的因素:三星家电拿什么去引领中国消费市场、主导中国生活方式?显然不是照搬韩国的模式到中国,更不是卖不了几台产品就能主导生活。在中国市场上,规模仍然是第一要素,品牌与口碑则是缺一不可,最终还是要足够的好产品,以及足够的好口碑才能改变生活方式。

多位业内人士告诉家电圈,与lg当年还曾于中国的白电市场有过“昙花一现”,三星在中国白电市场一直都未能绽放和引爆。原因就在于:一是,三星白电始终没有弄清楚自己的市场定位,盲目自信将韩国的那一套搬到中国来;二是,三星白电始终没有认真对待中国用户,盲目自大没有搞清楚中国家庭到底需要的是什么;三是,三星白电始终没有融入中国主流市场的竞争通道中,一直停留在自我的混乱认知中折腾。

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