618冰箱市场分析:成本上涨余威仍在

从往年的经验来看,618大促被视为是上半年最重要的促销节点,即使上半年销售情况一般,但618大促的活动热度和促销力度,总能帮助冰箱厂商挽回局面。

尽管上半年的冰箱市场销售情况较为平淡,波澜不惊,但冰箱厂商们心中都还抱有最后的希望——618年中大促。从往年的经验来看,618大促被视为是上半年最重要的促销节点,即使上半年销售情况一般,但618大促的活动热度和促销力度,总能帮助冰箱厂商挽回局面。

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然而这个经验到了今年竟然失灵了。奥维云网监测数据表明,618大促期间,线下渠道零售量同比下降15.1%,线上渠道同比下降6.6%,全渠道同比下降8.8%;零售额方面,线下渠道同比下降2.6%,线上渠道同比上涨23.6%,全渠道同比上涨11.8%。尽管在零售额方面找回了一些颜面,但在零售量方面下滑比较明显,不得不说对于冰箱市场而言,618大促的结果是比较遗憾的。

当然618冰箱市场的萎靡表现也是可以找到理由的:从去年上半年开始的上游原材料成本上涨,给冰箱厂商带来了较大的生产经营压力,也让冰箱成品价格水涨船高。出于高涨的冰箱成品价格,不少消费者止步不前,选择观望,这给冰箱产品的销售带来了较大的阻力。

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从本次618期间看出,线上线下市场表现差距较大:传统线下渠道在整个618促销期间,并未有太大波澜,仅有618所在一周有个小的销售高峰,而线上渠道则是因为月初就开展的618预热和前期活动,提前拉动了销量,销售高峰出现较早,与线上市场形成了互补,但整体看来,因为618是线上渠道的主场,因此线上渠道的销售更加“热闹”一些,成绩也更好一些。

从产品结构来看,由于价格出现普涨,因此一些价格相对较高的升级型产品反而加速了扩张速度。在线上市场,法式、十字和对开类型的冰箱产品更具优势,而在线下市场,则是十字和对开产品更加强势。从市场均价方面也可以看到,双线市场的价格增长以高溢价产品为主,单两门和三门产品仍存在较强的价格竞争,但价格增长幅度有限。

目前来看,上游原材料价格调整周期远超预期,预计仍将处于高位,但同时发改委也释出消息,将释放大宗材料储备,此举将缓解冰箱制造商的成本压力;从渠道方面来看,更具营销和宣传优势的线上渠道或将弯道超车,逐渐成为朱丽霞销售渠道,从需求方面来看,如果价格长期处于高位存在,那么整体市场需求将转向升级型产品需求,并在此基础上,进行少许的价格竞争。

从整体来看,第三季度的冰箱市场,将会经历一个漫长的调整阶段,成本压力仍将持续存在,对销量和销额带来一定影响。据奥维云网(AVC)预测,2021年Q3冰箱零售规模为816万台,同比下降8.1%,零售额为228亿元,同比下降4.2%。

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